前言：

 

　　廣州美萊美容醫(yī)院的前身是廣州美博醫(yī)院，該醫(yī)院有近兩年的經(jīng)營歷史，但由于股東較多分歧較大，一直處于虧損狀態(tài)。自2005年11月至2006年4月完全停止了廣告宣傳，僅靠美容院介紹客源，營業(yè)收入維持在每月20萬左右。由于經(jīng)營不善，今年4月被昆明華美收購，并更名為廣州美萊美容醫(yī)院。

 

　　昆明華美與成都華美集團(tuán)同屬一家，是國內(nèi)較早開展整形美容的醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)，在全國還有多家同名連鎖。2003年華美集團(tuán)公司被西紅柿醫(yī)療投資集團(tuán)收購，目前廣州美萊美容醫(yī)院、昆明華美美萊醫(yī)院、重慶華美整形醫(yī)院均屬于西紅柿集團(tuán)旗下同一個(gè)分公司。

 

　　廣州美萊美容醫(yī)院在改名后擴(kuò)大了營業(yè)面積，并決定于2006年9月正式營業(yè)，現(xiàn)進(jìn)行本戰(zhàn)略營銷策劃案。

 

　　一、營銷環(huán)境分析

 

　　1、政治

 

　　醫(yī)療美容行業(yè)中我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系位處邊緣，歸口政府醫(yī)療管理部門管轄，但其業(yè)務(wù)模塊中僅整形部分屬于醫(yī)療范疇。

 

　　我國城市地區(qū)由市、區(qū)兩級(jí)醫(yī)院和街道門診部組成三級(jí)醫(yī)療服務(wù)體系，很多國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開設(shè)燒傷科并逐步變更為整形美容科。

 

　　府本著建立醫(yī)療衛(wèi)生投資主體多元化、資金來源多渠道、投資方式多樣化、項(xiàng)目建設(shè)市場化的新機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)資金進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，加快醫(yī)療領(lǐng)域競爭機(jī)制的建立，為民營進(jìn)入醫(yī)療美容行業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

 

　　隨著醫(yī)療行業(yè)改革的深化，政府將逐步對(duì)民營醫(yī)院給予公平待遇，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)護(hù)人員執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、診療科目設(shè)置、醫(yī)療機(jī)構(gòu)評(píng)審、人員職稱評(píng)定、晉升和獎(jiǎng)懲、科研課題立項(xiàng)與成果評(píng)審、納入醫(yī)療急救網(wǎng)絡(luò)等方面與公立醫(yī)院同等對(duì)待。

 

　　隨著醫(yī)療廣告違法、事故及投訴的增多，政府將逐步加大對(duì)醫(yī)療廣告的管控。

 

　?。?、經(jīng)濟(jì)

 

　　隨著人們生活經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的人愿意為生活品質(zhì)的改善投入更多。

 

　　我國整形美容業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，近些年，整容手術(shù)每年以超過200%的速度增長。2004年有100萬人整過容；全世界第年整容平均總額有1500億美元。

 

　　醫(yī)療美容業(yè)務(wù)模塊中的美容部分屬于美容行業(yè)。2001年，我國僅化妝品銷售已達(dá)1000億美元。2003年，僅美容業(yè)全國從業(yè)人數(shù)達(dá)1120萬人，機(jī)構(gòu)總數(shù)153.2萬家，營業(yè)收入1680.4億元人民幣，產(chǎn)值占GDP1.80%。

 

　?。?、社會(huì)

 

　　醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)，群眾就醫(yī)時(shí)與醫(yī)院形成嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，處于絕對(duì)弱勢(shì)地位，由此也產(chǎn)生出對(duì)醫(yī)院的不信任感、缺乏安全感。

 

　　不健全的法律法規(guī)讓一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和個(gè)人鉆了空子，非法行醫(yī)、非法操作等行為嚴(yán)重影響了醫(yī)療行業(yè)的聲譽(yù)，破壞了廣大醫(yī)務(wù)工作者的社會(huì)形象，增加了醫(yī)患之間的不信任，降低了醫(yī)療行業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。

 

　　由于政府監(jiān)管力度不足等原因?qū)е绿摷購V告盛行、亂收費(fèi)及過度診療現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體負(fù)面報(bào)道不斷，讓社會(huì)民眾對(duì)醫(yī)療結(jié)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感。

 

　　當(dāng)前，患者消費(fèi)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)在增強(qiáng)，而醫(yī)護(hù)人員尊重患者的知情同意權(quán)、隱私權(quán)、話語權(quán)等意識(shí)依然薄弱。維權(quán)意識(shí)差距增大，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)中侵犯患者的知情同意權(quán)、隱私權(quán)等引起的糾紛和訴訟增多。

 

　　由于相關(guān)法律之間的不協(xié)調(diào)甚至存在矛盾，一旦發(fā)生醫(yī)療糾紛，在解決上就往往會(huì)遇到尷尬局面。對(duì)司法機(jī)構(gòu)和仲裁機(jī)構(gòu)的不信任，導(dǎo)致一些患者不尋求“公權(quán)利”幫助，而是報(bào)復(fù)醫(yī)院或醫(yī)生。

 

　　整形和美容兩個(gè)概念，它們的消費(fèi)群是不一樣的。整形面對(duì)的應(yīng)該是身體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對(duì)象卻是正常的卻希望錦上添花的人。

 

　　整個(gè)社會(huì)正經(jīng)歷歷史大變革時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費(fèi)者的浮躁創(chuàng)造了巨大的美容市場需求。

 

　　從消費(fèi)者受社會(huì)影響的角度來看，社會(huì)競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評(píng)判依據(jù)，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會(huì)；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會(huì)影響，這些都會(huì)使女性受到影響，而增強(qiáng)對(duì)自己外表美的追求。

 

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識(shí)和能力的加強(qiáng)，對(duì)美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會(huì)意識(shí)到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險(xiǎn)，整形不是萬能的，因此不再報(bào)有盲目的期望；她們也將會(huì)理智地對(duì)廣告進(jìn)行分析和篩選，對(duì)醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對(duì)品牌和服務(wù)的要求，以保障自己的安全和利益。

 

　　隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的日漸開放、市場的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費(fèi)者的成熟，今后將會(huì)有越來越多的消費(fèi)者對(duì)整形美容感興趣，并終消費(fèi)。到了那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是否選擇整形美容，已經(jīng)不再會(huì)遭到社會(huì)的議論，而僅僅代表了他或她個(gè)人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。

 

　　當(dāng)整形市場成熟之時(shí)，消費(fèi)者將日漸成熟，她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的依據(jù)將會(huì)從目前對(duì)的功能、效果的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。

 

　?。础⒓夹g(shù)

 

　　醫(yī)療領(lǐng)域的技術(shù)革新囊括了人類科技的諸多領(lǐng)域，如生物遺傳、分子材料、基因克隆、激光技術(shù)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、信息科學(xué)等，并運(yùn)用到醫(yī)療行業(yè)的藥品、檢測(cè)及治療設(shè)備、護(hù)理、信息管理等各個(gè)方面，這些都將對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)有一定的影響。

 

　　醫(yī)療行業(yè)屬于技術(shù)密集型的服務(wù)行業(yè)，臨床診療技術(shù)的高低與醫(yī)生的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)，因此醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的知名專家本身就是技術(shù)的代言人，但由于民營醫(yī)院普遍進(jìn)行專家過度炒作，造成市場對(duì)專家的可信度產(chǎn)生疑問。

 

　　普通整形手術(shù)從技術(shù)角度上難度不大、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多機(jī)構(gòu)普遍采用專家身份包裝、技術(shù)包裝、概念包裝或設(shè)備包裝進(jìn)行炒作。高難度整形手術(shù)主要集中在頜顱面整形，目前市場逐步放開，越來越多不具備技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生開始進(jìn)入市場造成一定的混亂。

 

　　５、行業(yè)

 

　　整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識(shí)、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對(duì)激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對(duì)專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問題。

 

　　目前整形機(jī)構(gòu)普遍存在如下問題：服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時(shí)有發(fā)生；缺乏科學(xué)的市場和管理意識(shí)、隨意制定收費(fèi)政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱、軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺；沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假廣告；行業(yè)間惡意競爭激烈，相互詆毀、攻擊。結(jié)果是終導(dǎo)致市場出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競爭，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、對(duì)整個(gè)行業(yè)的評(píng)價(jià)較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，障礙了整個(gè)行業(yè)的健康長足發(fā)展。

 

　　隨著媒體對(duì)整形市場的負(fù)面曝光，政府將有可能對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓，因此，企業(yè)需要盡快減少對(duì)媒體廣告的絕對(duì)依賴性，續(xù)而轉(zhuǎn)向通過提高手術(shù)（產(chǎn)品）質(zhì)量和參與公益、公關(guān)活動(dòng)構(gòu)建品牌美譽(yù)度、通過多渠道開發(fā)、提供多樣化服務(wù)提升品牌忠誠度的工作中，以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　6、產(chǎn)品

 

　　整形美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)：整形美容從燒傷燙傷外科演化而來，并形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過維護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來滿足消費(fèi)者希望將自身形體趨近于個(gè)人偏好或符合社會(huì)認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服務(wù)過程。

 

　　產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益主要是滿足了消費(fèi)者的心理需求：希望通過人體外形的變化來獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的實(shí)用功能，它帶給消費(fèi)者的并非美容材料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實(shí)際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個(gè)人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前很多整形美容企業(yè)抓住消費(fèi)者這一心理需求，對(duì)術(shù)后美感效果夸大其詞，是造成消費(fèi)者期望過度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重要原因之一。

 

　　人體的形式美主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上, 通過醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化出專項(xiàng)美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。

 

　　雖然，美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是滿足消費(fèi)者的心理需求，但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險(xiǎn)，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保障。安全、對(duì)人體無損害、無嚴(yán)重后遺癥、符合大眾審美是基本的要求，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的主要方法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費(fèi)者自身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀念、專業(yè)醫(yī)師豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)定性、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和誠信意識(shí)三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。

 

　　整形美容屬于服務(wù)類產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直接影響銷售的可持續(xù)性，更會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的佳途徑，而且通過口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷售也正是美容行業(yè)的重要銷售方式之一。

 

　　目前整形主要的產(chǎn)品項(xiàng)目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。豐胸：目前主要以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)到增大、勻稱和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多余的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、消除心理陰影的需求。光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特征，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)到皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費(fèi)者追求青春和快樂的心理需求。面部整形：通過手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，達(dá)到協(xié)調(diào)和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者追求出眾和完美的心理需求。另外還有口腔美容（含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等）、毛發(fā)移植（含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等）項(xiàng)目。

 

　　7、競爭

 

　　競爭者分類：民營美容醫(yī)院、國營醫(yī)院整形科、美容門診

 

　　民營醫(yī)院的競爭手段：目前民營醫(yī)院的競爭主要手段以資本運(yùn)作、廣告宣傳、搶占專業(yè)技術(shù)人才為主，軟硬件服務(wù)為輔，渠道營銷為補(bǔ)充。

 

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，2006年醫(yī)療廣告市場從整頓開始走向規(guī)范，增長勢(shì)頭明顯，但仍需嚴(yán)格把關(guān)。外資、公辦、私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭加劇，醫(yī)療廣告重點(diǎn)應(yīng)放在品牌建設(shè)上。

 

　　在廣告宣傳上以傳統(tǒng)大眾媒體為主，一般占到總廣告投放費(fèi)用的90%，新興媒體費(fèi)用占10%。新興媒體主要選擇手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告。另外還有少部分的戶外、交通工具廣告、DM廣告、展覽會(huì)商店P(guān)OP。電視媒體大量選擇“垃圾時(shí)段”對(duì)消費(fèi)者大量、重復(fù)介紹一個(gè)清晰的概念。

 

　　在公關(guān)活動(dòng)上，為宣傳品牌知名度，很多民營醫(yī)院開始進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，爭取與媒體保持良好關(guān)系，進(jìn)行正面報(bào)道。

 

　　促銷方式上主要分季節(jié)性、優(yōu)惠性、技術(shù)性促銷三類：季節(jié)性促銷一般根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日、經(jīng)營項(xiàng)目相關(guān)節(jié)日、院慶等制定相關(guān)活動(dòng)主題；優(yōu)惠性促銷一般以免費(fèi)檢查、優(yōu)惠、折扣、代金券為主；技術(shù)性促銷一般以專家會(huì)診為主。

 

　　渠道營銷分終端營銷和渠道營銷兩種，終端營銷一般仍未開展，渠道營銷一般以開發(fā)美容院為主。

 

　　在管理方面，將有越來越多的醫(yī)院啟用職業(yè)經(jīng)理人參與管理，委托專業(yè)醫(yī)院管理公司進(jìn)行管理也將成為一種趨勢(shì)。

 

　　在技術(shù)人才的搶奪方面，民營企業(yè)由于體制靈活、回報(bào)豐厚等優(yōu)勢(shì)，將吸引越來越多的專業(yè)技術(shù)人才。

 

　　在服務(wù)方面，在激烈競爭的態(tài)勢(shì)下，醫(yī)院整體服務(wù)服務(wù)水平將大幅度提升，高端定位的醫(yī)院將向五星級(jí)飯店及航空公司的服務(wù)水平靠攏。

 

　　在資本運(yùn)作方面，幾年前靠兼并、合資、合作爭相成立的眾多以一家大醫(yī)院為首、幾家小醫(yī)院為輔的航空母艦型醫(yī)療聯(lián)盟，如果沒有財(cái)務(wù)制度的統(tǒng)一，沒有科學(xué)的管理體系，將名存實(shí)亡，甚至解體。

 

　　本地競爭對(duì)手分析：

 

　　主要競爭對(duì)手：

 

　　曙光整形美容

 

　　機(jī)構(gòu)定位：中國整形的航空艦隊(duì)

 

　　廣告語：科技創(chuàng)造美麗，專業(yè)成就夢(mèng)想

 

　　競爭手段：大眾傳媒尤以電視為主，明星代言

 

　　武警醫(yī)院整形科：

 

　　機(jī)構(gòu)定位：三甲名院，鑄行業(yè)金品牌

 

　　廣告語：五十年輝煌整形歷史

 

　　競爭手段：廣告、事件營銷

 

　　8、消費(fèi)者

 

　　年齡構(gòu)成： 據(jù)2005年7月、2006年4月美博營業(yè)數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96％以上。23歲以下45％,24-30歲28.7％，31－40歲20％，41－50歲5％，50歲以上1.3％。消費(fèi)手術(shù)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)為：大手術(shù)8％，小手術(shù)92%。參考昆明華美營業(yè)數(shù)據(jù)分析（有區(qū)域性差別）：其中光子項(xiàng)目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項(xiàng)目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項(xiàng)目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項(xiàng)目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來看，主要目標(biāo)消費(fèi)群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標(biāo)消費(fèi)群為35－44歲，年齡跨度為9歲。

 

　　職業(yè)構(gòu)成： 目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主要如下：有閑階級(jí)的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個(gè)體工商戶、媒介人士、教職員工、公務(wù)員、私企老板、演藝界人士，夜總會(huì)小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場發(fā)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保障、普通整形美容項(xiàng)目的利潤回落至正常水平時(shí)，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成將沒有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對(duì)自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。

 

　　地理構(gòu)成： 據(jù)美博醫(yī)院2005年1月－2006年4月營業(yè)數(shù)據(jù)分析，廣州地區(qū)55.2％，廣東省內(nèi)27.5％，國內(nèi)其他省區(qū)15.35。?其中，東莞8％，佛山3.8％，深圳2.5％，中山2％，珠海1.9％，其他9.3％，廣西3.4％，湖南3.3％。

 

　　消費(fèi)者需求分析： 整形美容消費(fèi)者需求的對(duì)象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來自于社會(huì)共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。女性對(duì)美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會(huì)及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價(jià)值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。 需求的差異性較強(qiáng)，受個(gè)體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。 需求的周期性不強(qiáng)，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。 需求的發(fā)展性較強(qiáng)，在條件允許的情況下，有過成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)其他項(xiàng)目的愿望，尤其是部分高收入婦女對(duì)整形有上癮的傾向。需求的制約性：較強(qiáng)，受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會(huì)生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。需求的時(shí)代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有很強(qiáng)的時(shí)代感。 需求的伸縮性：較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的影響而使需求突然產(chǎn)生或消失。 需求的層次性：較復(fù)雜，有身體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分， 豐胸者因害怕失去對(duì)丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對(duì)社會(huì)交往和尊重的需求，還有部分屬于對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求，如希望錦上添花者。需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，尤其受親友或手術(shù)成功者的影響較大。需求的情感性：較強(qiáng)，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費(fèi)者的需求。 需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運(yùn)動(dòng)、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可以通過改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。

 

　　消費(fèi)者心理分析： 愛美心理：愛美是女人的天性，每個(gè)女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女人有用的資產(chǎn)，可以用來換取社會(huì)地位，金錢，甚至愛情。光子嫩膚、面部整容是容易消費(fèi)者滿足愛美心理的方法。時(shí)髦心理：女人希望通過對(duì)潮流的追逐體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。風(fēng)行一時(shí)的韓國整容可以滿足消費(fèi)者追求時(shí)髦的心理。炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時(shí)，女人認(rèn)為自我價(jià)值得到了體現(xiàn)。自尊心理：希望受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復(fù)被傷害的自尊。維系婚姻：女人希望通過豐滿的胸部找回自己對(duì)丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。工作需要：還有一些消費(fèi)者希望利用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競爭力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會(huì)?？傮w而言，整形美容的消費(fèi)者大多本身并無明顯身體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦決心整形便產(chǎn)生很多不切實(shí)際的幻想和期望，如果企業(yè)不以一種客觀負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，而是唯利是圖、煽動(dòng)蒙騙的話將導(dǎo)致大量糾紛，并對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展不利。

 

　　消費(fèi)者行為分析：購買決策分析：據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在家庭普通消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的占到了51.6%， 與家人協(xié)商做一半“主”的占到44.5%，二者合計(jì)達(dá)96.1%。另有資料顯示，很多整形美容的消費(fèi)者都是隱瞞家人前來消費(fèi)的，因此，對(duì)一般美容產(chǎn)品的消費(fèi)基本上可以由女性自己做主。在進(jìn)行廣告宣傳或促銷時(shí)，以直接激發(fā)女性自身的購買欲望為主。消費(fèi)傾向分析：女性的消費(fèi)傾向表現(xiàn)為“一流行、二休閑、三文化”。因此，在對(duì)美容產(chǎn)品的宣傳上要充分表現(xiàn)潮流指向、快樂健康和文化底蘊(yùn)等元素。消費(fèi)習(xí)慣分析：女性消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)型，比較注重感性，較易受到媒體和周圍環(huán)境的影響而產(chǎn)生購買欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過程中的功效、個(gè)人心理感受、周圍人群的評(píng)價(jià)等因素所左右，決定是否重復(fù)購買。因此，在宣傳及銷售上要充分考慮到她們的內(nèi)心感受，營造良好的銷售氛圍。還要關(guān)注消費(fèi)者身邊的決策參謀。據(jù)美萊廣州市場女性街頭隨機(jī)攔截調(diào)研顯示選擇整形醫(yī)院就醫(yī)的首先考慮因素為專家技術(shù)和信譽(yù)占50％，其次是價(jià)格占44%。

 

　　信息來源：據(jù)美博醫(yī)院2005年1月－2006年4月營業(yè)數(shù)據(jù)分析朋友及員工介紹22%，美容院介紹8.6％，老顧客14％，合計(jì)口碑及人際傳播比例為52.2％，其余為媒體廣告47.8％。據(jù)美萊廣州市場女性街頭隨機(jī)攔截調(diào)研顯示整形廣告能打動(dòng)她們的是技術(shù)33％，其次是形象21％，然后是療效和促銷14％。

 

　　認(rèn)知程度：據(jù)美萊廣州市場女性街頭隨機(jī)攔截調(diào)研顯示對(duì)整形感興趣占39％，不感興趣占54％；感興趣的原因：愛美占35％，自信占8％，競爭力占４％。不感興趣的原因：不安全占29％，強(qiáng)調(diào)自然美占28％，不需要占10％；

 

　　二、ＳＷＯＴ分析

 

　　優(yōu)勢(shì)

 

　　醫(yī)院位于廣州美博城附樓，美博會(huì)在全國美容行業(yè)具有較高知名度和影響力，周圍大型批發(fā)市場密集，流動(dòng)人口人流量較大；醫(yī)院位于三元里，處于廣州交通要道，對(duì)于輻射周邊二級(jí)市場有重要意義；醫(yī)院使用面積規(guī)模居廣州第一達(dá)4000平米，基礎(chǔ)設(shè)施完善；

 

　　醫(yī)院自開業(yè)始就與韓國整形醫(yī)院合作，以韓式整形為主要賣點(diǎn)；目前廣州市場整形項(xiàng)目以面部小手術(shù)居多，美博過去以韓國整形為主，有一定優(yōu)勢(shì)。

 

　　醫(yī)院品牌美萊為英文mylike的音譯，具有較好的品牌內(nèi)涵挖掘潛力，便于傳播甚至直接成為地面推廣活動(dòng)的主題，同時(shí)也具有一定國際化的涵義。

 

　　醫(yī)院屬于集團(tuán)化運(yùn)作，有一定的資源優(yōu)勢(shì)和品牌連鎖優(yōu)勢(shì)，更重要的具有客戶資源共享的潛力，為今后打造異地客戶資源共享創(chuàng)造絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)提供了基礎(chǔ)。

 

　　集團(tuán)資金實(shí)力雄厚期望企業(yè)長線發(fā)展，對(duì)及時(shí)銷售回款要求不高，有利用進(jìn)行緩慢穩(wěn)固的品牌建設(shè)，并有機(jī)會(huì)從公益角度樹立品牌美譽(yù)度，規(guī)避社會(huì)輿論對(duì)行業(yè)造成的經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　劣勢(shì)

 

　　美萊品牌在廣東市場沒有知名度，雖說是全國連鎖卻沒有統(tǒng)一品牌；美博整形美容醫(yī)院成立兩年，后因股東糾紛多，有近半年時(shí)間沒有任何廣告投放，幾乎在市場上銷聲匿跡；

 

　　廣州華美目前屬于主要競爭對(duì)手，有一定影響力，媒體負(fù)面曝光較多，其存在美萊品牌的歷史解釋造成較大難度；

 

　　醫(yī)院所在的美博城內(nèi)魚龍混雜有大量假冒偽劣商品，形象較差；地處三元里，醫(yī)院周邊環(huán)境及治安較差；

 

　　醫(yī)院內(nèi)部管理及人員重組后面臨磨合期，會(huì)對(duì)工作效率造成一定影響；醫(yī)院醫(yī)生較少、服務(wù)人員整體素質(zhì)有待提高、設(shè)備落后甚至殘缺不全。醫(yī)院剛進(jìn)入廣州社會(huì)資源匱乏，人才奇缺，對(duì)各個(gè)營運(yùn)部門均造成加大壓力。

 

　　機(jī)會(huì)

 

　　中國美博會(huì)將于9月在美博城舉辦，將吸引全國各地的美容廠家商家；

 

　　明星效應(yīng)和公益活動(dòng)在廣東更能引發(fā)社會(huì)關(guān)注，提高宣傳效率；

 

　　廣州位于珠三角，具有戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)位優(yōu)勢(shì)及人才聚集優(yōu)勢(shì)；珠三角交通便利在廣州開院可以輻射全省。

 

　　目前主要競爭對(duì)手在媒體投放上的競爭仍然集中在大眾媒體上，如報(bào)紙、電視、戶外等，缺少新媒體和分眾、小眾媒體；缺乏地面推廣活動(dòng)；目前整形市場缺乏真正的品牌，很少機(jī)構(gòu)能深度挖掘品牌內(nèi)涵。

 

　　廣州臨近香港，娛樂經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，思想開放，容易接受新、奇、特的營銷方式。

 

　　面部小手術(shù)利潤比大手術(shù)低相對(duì)競爭不激烈，同時(shí)便于口碑傳播和地面營銷，便于形象宣傳和與美博優(yōu)勢(shì)結(jié)合。目前競爭者均沒有將口腔美容作為重點(diǎn)經(jīng)營項(xiàng)目。

 

　　威脅

 

　　廣州整形美容市場競爭激烈，第一陣營競爭對(duì)手曙光（三家）和武警等具有穩(wěn)固的品牌地位、市場占有率和較強(qiáng)的影響力；而且曙光旗下的華美和空后都已經(jīng)完成硬件升級(jí)。

 

　　廣州本地消費(fèi)者對(duì)整形的態(tài)度較理性、長期處于高信息量的刺激下，對(duì)廣告的反應(yīng)較為遲鈍，需要整體的、動(dòng)態(tài)的、高強(qiáng)度的、密集的刺激，無形中增加了營銷宣傳的成本投入和風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　廣州常規(guī)大眾媒體信息量干擾大、成本高、廣告效果相當(dāng)差；與此同時(shí)，主要競爭對(duì)手幾乎進(jìn)行了大眾媒體的高頻次全覆蓋，采用轟炸的方式建立了較高知名度，并早已將營銷渠道建設(shè)到周邊城市。

 

　　競爭對(duì)手從技術(shù)角度結(jié)合社會(huì)新聞進(jìn)行人造美女、明星代言甚至變性人的炒作已經(jīng)嚴(yán)重泛濫，無法引起社會(huì)關(guān)注，需要尋找新的亮點(diǎn)。

 

　　對(duì)于醫(yī)院的進(jìn)入，競爭對(duì)手早有耳聞并進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，有可能在媒體投放、低價(jià)促銷上造成市場的混亂。

 

　　二、制定戰(zhàn)略營銷策略

 

　　1、美萊集團(tuán)性質(zhì)：

 

　　美萊（國際）醫(yī)療投資管理公司是目前國內(nèi)早從事醫(yī)療投資的企業(yè)，其經(jīng)營范圍涉足醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)、教學(xué)、科研等各層面。業(yè)務(wù)形態(tài)囊括綜合性醫(yī)院、專科醫(yī)院、整形美容醫(yī)院、社區(qū)門診等。核心業(yè)務(wù)為以面部五官整形、形體雕飾、皮膚護(hù)理、牙科美容為主的整形美容。

 

　　2、美萊集團(tuán)規(guī)模：

 

　　多年來，美萊國際醫(yī)療以整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源為手段，匯聚了亞洲整形美容行業(yè)優(yōu)勢(shì)的專家、技術(shù)、設(shè)備、硬件設(shè)施、連鎖網(wǎng)點(diǎn)等資源。截至2005年底，美萊國際醫(yī)療已在昆明、成都、重慶、長沙、武漢、杭州、蘇州、上海，福州、廣州、南寧等13個(gè)中國主要城市開始連鎖機(jī)構(gòu)，在1個(gè)國家建立合作點(diǎn)，2個(gè)海外城市正在建設(shè)連鎖；擁有了四川華美、昆明華美-美萊，重慶華美、蘇州美萊、杭州愛美等在各省范圍內(nèi)具影響力的整形品牌。

 

　　3、美萊發(fā)展戰(zhàn)略

 

　　服務(wù)營銷階段：2006以前

 

　　從注重廣告轟炸、事件營銷、專家技術(shù)促銷到回歸到質(zhì)樸的服務(wù)營銷，貫徹落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、靠實(shí)實(shí)在在的誠信關(guān)懷、細(xì)致入微的親切咨詢、人性個(gè)性理性的方案設(shè)計(jì)、讓顧客滿意的手術(shù)效果、終身關(guān)愛維系顧客的超值服務(wù)，贏得了顧客的口碑。

 

　　名牌戰(zhàn)略階段：2007－2008

 

　　從注重子品牌美譽(yù)度和區(qū)域市場絕對(duì)占用率的營銷層面建設(shè)，轉(zhuǎn)向內(nèi)功的修煉并制定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建統(tǒng)一品牌Mylike，整合集團(tuán)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)資源，挖掘品牌內(nèi)涵并通過大量公關(guān)、公益活動(dòng)創(chuàng)造企業(yè)社會(huì)價(jià)值。通過自身的積極行動(dòng)力爭創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)桿，引導(dǎo)行業(yè)向規(guī)范、有序的方向發(fā)展。

 

　　國際化戰(zhàn)略階段：2008以后

 

　　從國內(nèi)整形行業(yè)第一連鎖品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大資源整合的范圍，利用中國醫(yī)療行業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在東南亞甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行整形美容技術(shù)的輸出和合作，將中國博大精深的美容文化傳遞到更遠(yuǎn)更廣的地方。

 

　　4、美萊集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：樹行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)　鑄百年品牌

 

　　5、美萊集團(tuán)經(jīng)營宗旨：誠信負(fù)責(zé)　創(chuàng)新求實(shí)　以人為本

 

　　6、美萊集團(tuán)企業(yè)使命：

 

　　為客戶：美萊將提供先進(jìn)的醫(yī)療和高品質(zhì)的服務(wù)，與顧客共同發(fā)現(xiàn)美創(chuàng)造美的價(jià)值，并與顧客共同享受因美麗帶來的人生快樂。

 

　　為員工：美萊為員工打造創(chuàng)造個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的職業(yè)平臺(tái)，并積極進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓員工,創(chuàng)造發(fā)展空間,實(shí)現(xiàn)員價(jià)值.

 

　　為行業(yè)：樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鑄就行業(yè)典范，促進(jìn)行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、市場化、規(guī)范化健康而有序地持序發(fā)展。

 

　　為社會(huì)：我們發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、引領(lǐng)時(shí)尚美容潮流、服務(wù)社會(huì)文明進(jìn)步。

 

　　7、美萊集團(tuán)企業(yè)理念及文化：

 

　　美萊與共同創(chuàng)造美萊價(jià)值：

 

　　美萊視顧客為事業(yè)伙伴而非簡單的消費(fèi)者，美萊視每次手術(shù)為一次社會(huì)精神財(cái)富的創(chuàng)造，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是美萊發(fā)現(xiàn)美創(chuàng)造美麗價(jià)值的伙伴，同時(shí)美萊也將和顧客以及社會(huì)大眾共同感受美，這也驗(yàn)證了美萊的品牌內(nèi)涵：My future & I like。

 

　　美萊立志推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展：

 

　　美萊雖然志存高遠(yuǎn)，但對(duì)于同行美萊歷來都充滿了敬意。因?yàn)樗麄兪切袠I(yè)的先行者，他們?yōu)榱舜蟊姷拿利愂聵I(yè)付出了辛勤耕耘，盡管現(xiàn)在市場還有不規(guī)范的現(xiàn)象存在，但正是美萊將與同行共同努力的方向。美萊希望能與業(yè)界同行一起努力，推進(jìn)整形行業(yè)向規(guī)范化、良性競爭的方向發(fā)展。美萊更希望自己能探索出一條路，創(chuàng)造一種新的模式，成為樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一面旗幟。美萊認(rèn)為整形美容行業(yè)將有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著生活水平的提高和人們對(duì)生活品質(zhì)的越來越高的要求，隨著政府管控力度的加大，隨著媒體及輿論對(duì)行業(yè)越來越嚴(yán)厲的監(jiān)督，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入洗牌階段，能夠生存下來的必定是那些有實(shí)力的、負(fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，也只有這樣，當(dāng)行業(yè)逐步走向規(guī)范化之后，市場將以幾何數(shù)量倍增。因?yàn)槟菚r(shí)的整形美容將如同生活美容般輕松，變成人們的一種生活方式的選擇。

 

　　美萊的美麗價(jià)值觀：愛美是一種積極的生活態(tài)度，美麗是一種生活品質(zhì)

 

　　美麗是一種浪漫情愫，是手持玫瑰與心上人長堤漫步時(shí)的寫意；

 

　　美麗是一種風(fēng)尚脈動(dòng)，在夢(mèng)幻櫥窗中與屬于自己的色彩捉迷藏；

 

　　美麗是一種高貴姿態(tài)，舉手投足間流露出幽雅品味和動(dòng)人魅力；

 

　　美麗是一種快樂元素，在欣賞的眼神和鏡子中體會(huì)自信與快樂；

 

　　美麗是一種生活品質(zhì)，是玫瑰精油的滋潤意大利餐廳的薩克風(fēng)；

 

　　美麗是一種精神呼吸，積極的人生態(tài)度才懂得愛美就是愛自己；

 

　　美麗是一種無形力量，靈秀聰慧的完美女子足以打動(dòng)整個(gè)世界。

 

　　世界因?yàn)槊利惖呐佣?，美萊為了發(fā)現(xiàn)美麗而誕生。

 

　　愛美是女人的天性，讓愛美的女人更美是美萊的天職；

 

　　美麗是內(nèi)外兼修的功課，美麗是生命價(jià)值的體現(xiàn)，

 

　　美萊眼中的美女是這樣的：

 

　　她們是智慧與美貌的和諧統(tǒng)一，

 

　　她們是商業(yè)時(shí)代靚麗的風(fēng)景，

 

　　她們的鮮活復(fù)蘇著都市的脈搏，

 

　　她們舉止間盡顯尊貴優(yōu)越姿態(tài)，

 

　　她們引領(lǐng)潮流崇尚自由和個(gè)性，

 

　　她們奉行精致細(xì)膩的完美準(zhǔn)則，

 

　　她們被冠以一個(gè)名字知性麗人。

 

　　美萊，一個(gè)以亞洲知性女子為友，引領(lǐng)美容風(fēng)尚的專業(yè)先鋒；

 

　　美萊，一個(gè)以醫(yī)學(xué)提升女性生命價(jià)值、邁向國際化的品牌連鎖。

 

　　在美萊的眼中，您永遠(yuǎn)是美麗的，

 

　　在美萊的眼中，您永遠(yuǎn)是世界的中心。

 

　　美萊的經(jīng)營觀：小勝靠智,大勝靠德

 

　　智,即智慧、才能。

 

　　古人云，知人者智，自知者明。如果對(duì)自己缺乏真正的了解，那是很危險(xiǎn)的?？鬃釉?ldquo;吾日三省吾身”就是這個(gè)意思。自知并不是件容易的事，而達(dá)到明的程度更不容易。今天的市場競爭瞬息萬變，我們不但要明白自己的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，同樣要了解競爭對(duì)手的情況，更要把握消費(fèi)者現(xiàn)在的需求以及未來的需求。

 

　　德，即道德、德行。

 

　　細(xì)化起來，各行各業(yè)都有其道德遵循，而這些職業(yè)道德，都源于中國的傳統(tǒng)文化精髓。師有師德，醫(yī)有醫(yī)德，官有官德，商有商德，但萬變不離其宗，這種傳統(tǒng)一直傳承至今。尤其今天的民營企業(yè)家，一定要以德潤身，大勝靠德。

 

　　德是一種境界，德是一種追求，也是一種力量，是一種震懾邪惡，凈化環(huán)境，提純思維，吸引財(cái)源的動(dòng)力，德能使自己內(nèi)功強(qiáng)勁，無往而不勝。所以，大勝靠德，業(yè)績是與德行的修養(yǎng)成正比的。企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須注意自己的德行修養(yǎng)，必須把自己的德行修養(yǎng)做扎實(shí)。中國有句古話，叫“一分基地，一分功德”，凡成就大事者，也必有其高尚的道德修養(yǎng)。德是一種覺悟，是一種理念，是一種境界，那么只要你具備了一定的修養(yǎng)高度，懂得吃虧是福，懂得童叟無欺，懂得誠信取利的奧妙，你就決不會(huì)為富不仁。用現(xiàn)在的概念說，要積極從事光彩事業(yè)，以義制利，通過高尚的修養(yǎng)，以人人尊敬、人人信賴的仁愛勞動(dòng)和信義去取得廣泛的支持和宏大的業(yè)績，這樣的業(yè)績才會(huì)江山不倒，基業(yè)常青。

 

　　8、廣州美萊營銷戰(zhàn)略：

 

　　抓住競爭對(duì)手缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及科學(xué)營銷模式、服務(wù)和宣傳同質(zhì)化的機(jī)會(huì)，以面部整形技術(shù)進(jìn)行市場切入，同時(shí)以口腔美容項(xiàng)目為支撐，通過廣告、促銷、公關(guān)、社區(qū)互動(dòng)、自辦雜志等整合營銷方式，在開業(yè)半年內(nèi)樹立國際化整形連鎖、面部整形技術(shù)好的品牌印象，并達(dá)到120-150萬/月的營業(yè)目標(biāo)；開業(yè)三個(gè)月之后逐步開拓二級(jí)市場，力爭兩年內(nèi)成為華南市場份額大品牌美譽(yù)度高的整形美容機(jī)構(gòu)，營業(yè)額達(dá)到400-500萬/月。

 

　　9、廣州美萊目標(biāo)市場：

 

　　立足廣州市場，以周邊重點(diǎn)城市為支撐，輻射珠三角及華南。

 

　　10、廣州美萊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：

 

　　5S鉑金標(biāo)準(zhǔn)：Smile微笑＋Sincerity誠信＋Speciality專業(yè)＋Security安全＋Super Value超值

 

　　11、廣州美萊服務(wù)項(xiàng)目：

 

　　以面部五官小手術(shù)和口腔美容為重點(diǎn)，帶動(dòng)頜面、胸部和吸脂等大手術(shù)。

 

　　12、品牌傳播系統(tǒng)

 

　　品牌名稱：廣州美萊美容醫(yī)院

 

　　屬性定位：邁向國際化的整形連鎖

 

　　品牌個(gè)性：親和、專業(yè)、負(fù)責(zé)

 

　　品牌價(jià)值：實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 美化生活

 

　　品牌標(biāo)識(shí)：美人魚

 

　　標(biāo)識(shí)內(nèi)涵：愛與美的化身

 

　　品牌文化淵源：美人魚的原型出自世界名著安徒生童話《海的女兒》，她為了得到夢(mèng)想中的愛情做出了積極的改變，從人魚化身為人，象征著美麗代表了一種積極的人生態(tài)度，愛美，就是熱愛生活。同時(shí)美人魚是愛的奉獻(xiàn)和美的化身，體現(xiàn)了美萊承載的社會(huì)責(zé)任及帶給愛美人士的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

 

　　品牌英文：Mylike

 

　　英文內(nèi)涵：My future & I like

 

　　廣告用語：我的未來我喜歡

 

　　廣告語內(nèi)涵：美麗是一種個(gè)性主張，美麗一種積極的人生態(tài)度，美麗是一種自信的生活姿態(tài)。

 

　　13、消費(fèi)者定位

 

　　品項(xiàng)消費(fèi)者

 

　　居住地廣州、深圳、佛山、東莞為主； 省內(nèi)其他城市為輔； 華南及周邊省份為補(bǔ)充。

 

　　戶籍非戶籍人口為主，連續(xù)居住2年以上； 當(dāng)?shù)卦瓚艏用駷檩o助；

 

　　年齡消費(fèi)顧客為23-38歲

 

　　文化程度高中以上

 

　　職業(yè)商業(yè)女性 A類：企事商業(yè)職業(yè)女性；（廣告?zhèn)鞑バ蜗螅?B類：商業(yè)人士眷屬及周邊寄生女性； C類：女老板；

 

　　經(jīng)濟(jì)收入A類：有良好職業(yè)及穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入，3000以上； B類，有穩(wěn)定家庭經(jīng)濟(jì)來源，4000以上； C類，有較高經(jīng)濟(jì)收入，自有產(chǎn)業(yè)，5000元以上；

 

　　家庭結(jié)構(gòu)已婚或進(jìn)入準(zhǔn)婚姻家庭，孩子尚小

 

　　特征描述成熟、穩(wěn)重、崇尚自由，相對(duì)理性； 注重生活品質(zhì)、關(guān)心自己及家人的健康； 有相對(duì)明確的生活目標(biāo)；

 

　　個(gè)性特征個(gè)性鮮明、自信活躍

 

　　生活習(xí)慣喜歡社交活動(dòng)，對(duì)時(shí)尚和名牌有偏好；經(jīng)常出入美容美發(fā)、購物中心、休閑會(huì)所、中高檔餐飲。

 

　　人生態(tài)度積極追求人生價(jià)值及自我實(shí)現(xiàn)

 

　　媒體接觸電視、社區(qū)戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、分眾、報(bào)紙、廣播、地鐵或出租車

 

　　14、目標(biāo)消費(fèi)者市場細(xì)分：

 

　　目標(biāo)消費(fèi)者定為以廣州占40%、深圳15％、佛山10％、東莞25％；

 

　　A、廣州目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分：（總數(shù)：6.55萬人）

 

　　由于受地域文化、生活習(xí)慣影響，對(duì)廣東整形顧客的定位主要目標(biāo)人群鎖定為非本土戶籍人口。根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，廣州流動(dòng)人口總數(shù)500萬人，其中女性229萬，其中未婚178.6萬，已婚50.4萬。在廣州市居住半年以上的外來人口中女性151.61萬人。（以下細(xì)分參考《深圳統(tǒng)計(jì)局關(guān)于“人口年齡結(jié)構(gòu)”的報(bào)告》、《美萊廣州市場顧客整形需求調(diào)查報(bào)告》、《美博2005年1月－2006年4月營業(yè)數(shù)據(jù)》

 

　　a、按居住時(shí)間細(xì)分：

 

　　1、連續(xù)居住5年及5年以上占12.52％為18.982萬；

 

　　2、連續(xù)居住4年占12.84％為19.467萬；

 

　　3、連續(xù)居住3年占13.09％為19.846萬；

 

　　4、連續(xù)居住2年占15.74％為23.863萬；

 

　　5、連續(xù)居住1年占40.02％為60.674萬；

 

　　6、連續(xù)居住半年占5.32％為8.657萬；

 

　　7、連續(xù)居住半年以下為77.4萬。

 

　　選擇目標(biāo)消費(fèi)群體為1－4類，總量為82.158萬。

 

　　b、按流動(dòng)人口年齡細(xì)分：

 

　　1、18歲以下占16％為13.15萬

 

　　2、18-50歲占79％為64.9萬

 

　　3、50歲以上占5％為4.1萬

 

　　選擇目標(biāo)消費(fèi)群體為2類，總量為64.9萬

 

　　c、按文化程度細(xì)分：

 

　　1、大專以上學(xué)歷占14.69％為9.53萬

 

　　2、高中至中專47.82％為為31.04萬

 

　　3、初中及初中以下37％為24萬

 

　　確定主要目標(biāo)消費(fèi)群體為1－2類，總量為40.57萬

 

　　d、按職業(yè)細(xì)分：

 

　　1、從事農(nóng)業(yè)占1.6％為0.65萬

 

　　2、從事工業(yè)占53.5％為21.7萬

 

　　3、從事服務(wù)業(yè)占27.2％為11.04萬

 

　　4、其他如投靠親友占18.8％為7.63萬

 

　　確定目標(biāo)消費(fèi)群體為2－4類，總量為32.74萬

 

　　e、按經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：

 

　　1、是有穩(wěn)定職業(yè),經(jīng)濟(jì)收入足以維持生計(jì)，估計(jì)比例為5％；

 

　　2、二是有良好職業(yè),收入高于本地普通市民，估計(jì)比例為15％

 

　　3、是職業(yè)基本上有保障,但經(jīng)濟(jì)狀況屬于中下水平，為普通務(wù)工人員，估計(jì)比例為45％；

 

　　4、是那些居無定所,食無定點(diǎn),行無定向的盲流人員,屬經(jīng)濟(jì)狀況甚差的群體，估計(jì)比例35％；

 

　　確定目標(biāo)消費(fèi)群體為1－2類，總量估計(jì)為6.55萬

 

　　f、按居住區(qū)域細(xì)分：

 

　　根據(jù)《廣州市人口統(tǒng)計(jì)表》

 

　　越秀區(qū)戶籍人口?42.94萬人，占6％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為3930人；

 

　　東山區(qū)戶籍人口?61.55?萬人，占8.6％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為5633人；

 

　　海珠區(qū)戶籍人口?82.23?萬人，占11.53％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為7552人；

 

　　荔灣區(qū)?戶籍人口51.42?萬人，占7.2％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為4716人；

 

　　天河區(qū)?戶籍人口58.28萬人，占8.2％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為?5371人；

 

　　白云區(qū)?戶籍人口86.99萬人，占12.2％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為7991人；

 

　　黃埔區(qū)戶籍人口20.82?萬人，占2.9％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為1900人；

 

　　芳村區(qū)?戶籍人口18.19萬人，占2.6％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為1703人；

 

　　番禺區(qū)戶籍人口?94.44?萬人，占13.2％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為8646人；

 

　　花都區(qū)戶籍人口60.51萬人，占8.5％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為5568人；

 

　　從化市?戶籍人口53.17?萬人，占7.5％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為4913人；

 

　　增城市戶籍人口82.46萬人，占11.57％預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為7578人；

 

　　一級(jí)區(qū)域?yàn)?000人以上，即海珠區(qū)、白云區(qū)、番隅區(qū)、增城區(qū)，天河區(qū)，推廣比重為60％；

 

　　二級(jí)區(qū)域?yàn)?000人以上，即東山區(qū)、、花都區(qū)，從化區(qū)推廣比重為25％；

 

　　三級(jí)區(qū)域?yàn)?000人以下，即越秀區(qū)、荔灣區(qū)、黃浦區(qū)、芳村區(qū)，推廣為15％。

 

　　B、確定目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)及分布：

 

　　廣州目標(biāo)消費(fèi)者總數(shù)：6.55萬人，深圳2.5萬人、佛山1.6萬人、東莞4萬人

 

　?。ㄗⅲ憾?jí)市場目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分暫略）

 

　　15、產(chǎn)品及價(jià)格策略

 

　　根據(jù)《美博年度營業(yè)手術(shù)報(bào)表》顯示面部手術(shù)占比為80％以上，其中鼻部占31％，眼部占37％；胸部手術(shù)占11％，吸脂手術(shù)占9％。

 

　　因此確定面部五官手術(shù)為經(jīng)營數(shù)量重點(diǎn)，其中以隆鼻、重瞼、祛眼袋、隆下頜、瘦臉、除皺為重點(diǎn)。胸部手術(shù)和吸脂手術(shù)為經(jīng)營利潤重點(diǎn)。

 

　　A、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行品類組合及產(chǎn)品細(xì)分：

 

　　分類目的：便于數(shù)據(jù)化管理、價(jià)格透明化標(biāo)準(zhǔn)化

 

　　分類方法：根據(jù)性質(zhì)、營業(yè)構(gòu)成、服務(wù)構(gòu)成進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分

 

　　具體分類：

 

　　大分類（科室類）：分為整形中心、皮膚中心、牙科美容中心

 

　　中分類：人氣型、價(jià)值型、特色型

 

　　小分類：手術(shù)類、手術(shù)+材料類，手術(shù)+設(shè)備類

 

　　A類產(chǎn)品（服務(wù)）為人氣型，

 

　　其中又分為A－a手術(shù)類，A－b手術(shù)+材料類，A－c手術(shù)+設(shè)備類

 

　　B類產(chǎn)品（服務(wù)）為價(jià)值型，

 

　　其中又分為B－a手術(shù)類，B－b手術(shù)+材料類，A－c手術(shù)+設(shè)備類

 

　　C類產(chǎn)品（服務(wù)）為特色型，

 

　　其中又分為C－a手術(shù)類，C－b手術(shù)+材料類，C－c手術(shù)+設(shè)備類

 

　　對(duì)A類產(chǎn)品以廣告宣傳配合地面活動(dòng)推廣

 

　　對(duì)B類產(chǎn)品以活動(dòng)促銷為主

 

　　對(duì)C類產(chǎn)品以現(xiàn)場推銷為主。

 

　　B、價(jià)格構(gòu)成：技術(shù)費(fèi)（咨詢醫(yī)生設(shè)計(jì)費(fèi)、、技術(shù)難度附加費(fèi)、手術(shù)專家資質(zhì)及級(jí)別手術(shù)費(fèi)、配套增值服務(wù)）、材料費(fèi)、設(shè)備使用費(fèi)。

 

　　C、套餐組合：對(duì)A、B兩類產(chǎn)品進(jìn)行套餐組合，分我標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟(jì)型、尊貴型三類。

 

　　16、廣告策略

 

　　廣告周期：

 

　　品牌導(dǎo)入期：2006年9月-12月，廣告80％，營銷及活動(dòng)推廣20％；

 

　　品牌發(fā)展期：2007年1月-12月，廣告65％，營銷及活動(dòng)推廣35％；

 

　　品牌提升期：2008年1月-12月，廣告50％，營銷及活動(dòng)推廣50％。

 

　　根據(jù)目標(biāo)人群職業(yè)類別進(jìn)行媒介選擇

 

　　職業(yè)電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)雜志戶外廣播地鐵分眾

 

　　A類：企事商業(yè)職業(yè)女性********

 

　　B類：商業(yè)人士眷屬及周邊*******

 

　　C類：女老板****

 

　　初步確定媒體分配比例為：

 

　　電視以提升知名度和建立品牌形象為主，占40％，

 

　　報(bào)紙以項(xiàng)目銷售、促銷及公關(guān)信息為主，占20％，

 

　　網(wǎng)絡(luò)以提升知名度和營銷信息收集為主，占5％，

 

　　戶外以提升知名度和建立品牌形象為主，占15％，

 

　　廣播以提升知名度和傳遞公關(guān)信息為主，占5％，

 

　　地鐵以提升知名度和樹立品牌形象為主，占10％，

 

　　分眾以提升知名度為主，占5％。

 

　　媒體區(qū)域分布：

 

　　全省范圍：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播

 

　　廣州、深圳、佛山、東莞：戶外、地鐵、分眾

 

　　17、推廣策略

 

　　以DM雜志為主要推廣工具，配合各類針對(duì)不同區(qū)域特性不同目標(biāo)人群特性的公關(guān)活動(dòng)。

 

　　DM雜志分配比例：

 

　　廣州占40%、深圳15％、佛山10％、東莞25％；

 

　　18、促銷策略

 

　　推出美萊美麗積分卡作為常規(guī)性促銷活動(dòng)，其余為節(jié)日型、專家型、活動(dòng)型促銷。

 

　　促銷項(xiàng)目品牌名稱：美萊積分卡

 

　　促銷項(xiàng)目目的：選擇容易進(jìn)行口碑傳播的小手術(shù)進(jìn)行積分，初期在區(qū)域市場以促進(jìn)客戶二次消費(fèi)和無限連鎖方式進(jìn)行銷售聯(lián)動(dòng)，后期進(jìn)行連鎖機(jī)構(gòu)之間的客戶資源共享，終形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。

 

　　廣告語：美萊積分卡 價(jià)值“連城”

 

　　核心價(jià)值：多層次積分、可轉(zhuǎn)讓積分

 

　　享受積分項(xiàng)目：A類產(chǎn)品

 

　　積分方式：時(shí)間積分+金額積分+推薦積分+多部位積分+預(yù)約積分

 

　　積分方式包裝：歲月鎦金+金玉滿堂+好事成雙+完美有禮+佳人有約

 

　　19、公關(guān)策略

 

　　活動(dòng)策劃：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行以提升品牌知名度和認(rèn)知度為目的的消費(fèi)者聯(lián)誼、教育類活動(dòng)為主，抓住社會(huì)新聞熱點(diǎn)和行業(yè)新聞熱點(diǎn)以公益方式進(jìn)行活動(dòng)以提升品牌美譽(yù)度為輔。

 

　　社會(huì)資源公關(guān)：長期與新聞、政府進(jìn)行互訪，維系關(guān)系，建立危機(jī)預(yù)警體系。

 

　　20、品牌導(dǎo)入期階段性活動(dòng)（2013年9月-12月）

 

　　A、活動(dòng)預(yù)算：600萬元

 

　　資金分配：

 

　　廣告80％為480萬，9月200萬，10月120萬，11月80萬，12月80萬；

 

　　活動(dòng)推廣20％為120萬，9月60萬，10月20萬，11月20萬，12月20萬。

 

　　B、九月開業(yè)活動(dòng)（廣告預(yù)算200萬，活動(dòng)推廣預(yù)算60萬）

 

　　a、廣告宣傳

 

　　媒體預(yù)算及分配：

 

　　電視以提升知名度和建立品牌形象為主，占40％為80萬；

 

　　報(bào)紙以項(xiàng)目銷售、促銷及公關(guān)信息為主，占20％，40萬；

 

　　網(wǎng)絡(luò)以提升知名度和營銷信息收集為主，占5％，10萬；

 

　　戶外以提升知名度和建立品牌形象為主，占15％，30萬；

 

　　廣播以提升知名度和傳遞公關(guān)信息為主，占5％，10萬；

 

　　地鐵以提升知名度和樹立品牌形象為主，占10％，20萬；

 

　　分眾以提升知名度為主，占5％，10萬。

 

　　廣告主題：美萊，開啟華南整形大盤時(shí)代

 

　　b、推廣活動(dòng)

 

　　開業(yè)新聞發(fā)布會(huì)：5萬

 

　　南都套疊地面活動(dòng)：以開業(yè)信息、提升知名度為主，15萬

 

　　美萊公主公益活動(dòng)：以構(gòu)建品牌美譽(yù)度、后續(xù)事件營銷為主，5萬

 

　　以下選一項(xiàng)：

 

　　白領(lǐng)麗人活動(dòng)：傳遞品牌理念、現(xiàn)場消費(fèi)者互動(dòng)為主，20萬

 

　　天鵝PK秀：強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力、現(xiàn)場消費(fèi)者互動(dòng)，20萬