Dell的網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)典案例

 

　　【資料】：

 

　　1984年，邁克爾·戴爾創(chuàng)建了戴爾計算機公司。該公司設(shè)計、生產(chǎn)、銷售包括桌面?zhèn)€人計算機、筆記本計算機和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的范圍廣泛的計算機系統(tǒng)，并提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。它還銷售外國計算機硬件和軟件，以及服務(wù)和支持程序。按照大多數(shù)產(chǎn)業(yè)觀察家的認為，戴爾計算機是世界上大的計算機系統(tǒng)和產(chǎn)品經(jīng)營商，以“零庫存、零環(huán)節(jié)、零成本、個性定制”而聞名，是早通過網(wǎng)上大量銷售計算機的大型公司。它根據(jù)終用戶的需要設(shè)計和定制計算機產(chǎn)品。戴爾的客戶選擇集中在大小企業(yè)、政府機關(guān)、學(xué)校和其他一些機構(gòu)上，還有個人消費者市場。戴爾的網(wǎng)上訂單每天高達3000萬美元，這種顧客帶來的利潤比經(jīng)其他渠道賣出去的計算機還有高出30%。目前，戴爾產(chǎn)品幾乎有近半是通過因特網(wǎng)銷售出去的。

 

　　2001年在全球PC市場普遍低迷的情況下，Dell Computer以26.9%的市場占有率擊敗Compaq成為全球PC業(yè)的新霸主。雖然2002年美國股市不景氣，但Micheal Dell本人仍擁有165億美元的財富。在新出版的《財富》雜志評選了40位40歲以下的富翁中，Micheal Dell以領(lǐng)先的財產(chǎn)總值排在了第一位，他已經(jīng)是連續(xù)幾年蟬聯(lián)榜首，是500強企業(yè)里年輕的富翁。目前，戴爾公司是美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，商用臺式計算機全球銷售第一名，工作站銷售全球和美國第一名，標準服務(wù)器全球和美國第二名。

 

　　戴爾從一開始就建立在所謂直銷模式基礎(chǔ)上，即向客戶直接銷售計算機，不通過任何中間商。與其他多樣分包生產(chǎn)IBM計算機公司一樣，戴爾將其制造過程的很大一部分外包出去，自己只負責計算機系統(tǒng)的后組裝工作，計算機所需要的零部件都是外部供應(yīng)商根據(jù)戴爾的要求生產(chǎn)的。戴爾公司初是以在選定的計算機雜志上做直接響應(yīng)廣告，把計算機直接銷售給終客戶；而不是通過間接分銷渠道，也不是依靠公司的銷售隊伍。后來，公司增加了電話營銷活動、間接銷售隊伍、現(xiàn)場銷售代表。在公司初成立的幾年里，所有的產(chǎn)品都是經(jīng)由聯(lián)邦快遞或航空快遞公司直接分送到終用戶手中的。這類營銷方式把解決定制計算機和對客戶負責看得至高無上。由于在初期的分銷渠道中，戴爾沒有采取中間商、批發(fā)商或零售商，因此，它在同行中被視為是實行獨特直銷方式的先行者。

 

　　1996是數(shù)字化企業(yè)的分水嶺。20世紀90年代末，客戶網(wǎng)上購物的準備已經(jīng)成熟，通過Internet推銷產(chǎn)品是必然的，對計算機公司來說尤其如此。從定義來看，每個上網(wǎng)的人都是戴爾產(chǎn)品的目標客戶。戴爾公司看到了Internet的優(yōu)勢，研究如何更好地利用Internet。1996年7月戴爾公司的客戶可以通過公司的站點(www.dell.com)直接配置和訂購計算機。戴爾也可以通過Internet查看訂貨情況。

 

　　戴爾向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變不是一夜之間就完成的。也曾有一段時間，大部分業(yè)務(wù)仍是通過電話進行的。這種向混合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的模式（網(wǎng)上業(yè)務(wù)和非網(wǎng)上業(yè)務(wù)同時并存）是那些精明的想實行數(shù)字化的公司的典型特征。但是戴爾由混合模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的速度非常之快。1997年，戴爾網(wǎng)站的訪問人數(shù)和打電話咨詢的人數(shù)之比是1：1，至1998年這一比率上升為3.5:1。

 

　　戴爾在這個轉(zhuǎn)變過程中，關(guān)鍵的是建立在線配置器，它是一個專門設(shè)計所需要的數(shù)字系統(tǒng)，也是世界上首批出現(xiàn)的選擇板之一。選擇板是一種互動在線系統(tǒng)，客戶可以利用它設(shè)計自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從特點、組合價格和發(fā)送等多項菜單中進行選擇，客戶的選擇給供應(yīng)商的制造系統(tǒng)發(fā)出信號，從而啟動采購、組裝和發(fā)送系統(tǒng)。戴爾的配置跑龍?zhí)走€為各地購買計算機的客戶提供方便的路徑。它給客戶帶來的好處如下：

 

　　簡捷：戴爾為客戶提供了便攜式和臺式兩種計算機、三種服務(wù)器，它們之間的判別很容易快速掌握。這種簡捷性與戴爾的客戶定制相互補充。

 

　　客戶定制：客戶可以從各種配置中選擇，可以在1600萬種可能的組合中進行挑選。

 

　　迅速反饋：無論客戶做何種選擇，都有可以立刻知道其費用。

 

　　數(shù)字化的人性關(guān)懷：客戶可以很方便地要求得到更多的信息，以幫助他們決策。

 

　　對戴爾來說，不太明顯但同樣重要的還包括如下內(nèi)容：

 

　　準確、高速：由于不需要銷售人員和訂購人員記錄客戶的選擇，制訂訂單的過程不會出現(xiàn)延誤和重大失誤或溝通問題。

 

　　連帶銷售：客戶可以很容易地利用配置器購買附件或升級設(shè)備。由于客戶不必再購買他們不需要的性能，他們很愿意進行這種升級。

 

　　捕捉客戶信息：由于配置器能夠迅速記錄每個客戶的選擇，戴爾能夠立即發(fā)現(xiàn)客戶的購買模式，而不需要等上一段時間。

 

　　戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單生產(chǎn)并直接銷售的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價格消失了，同時戴爾公司的庫存成本也大大降低。與其他依靠傳統(tǒng)方式進行銷售的主要競爭對手相比，戴爾公司的計算機占有10%～15%的價格優(yōu)勢。這種價格優(yōu)勢主要來自于戴爾以客戶為中心的直銷模式。直接銷售是指公司的數(shù)百萬計算機或計算機系統(tǒng)都是一對一的客戶關(guān)系，就是每臺計算機都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，戴爾公司把企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、企業(yè)軟件匯集在一起。每臺計算機都按訂貨生產(chǎn)，從訂貨到產(chǎn)品裝車只需36小時。這樣訂貨裝上汽車，源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾三大生產(chǎn)工廠，直接運到距生產(chǎn)線僅50英尺的卸貨臺上，這些工廠是沒有庫存的。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進，因此他們可以以較低的成本開展大規(guī)模的定制服務(wù)。這樣戴爾公司在生產(chǎn)線上有其他公司無法比擬的低成本結(jié)構(gòu)。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業(yè)界獨特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大PC品牌。”

 

　　【點評】：

 

　　戴爾公司率先引入網(wǎng)絡(luò)直銷模式銷售其產(chǎn)品，直接銷售使公司每年數(shù)百萬計算機或計算機系統(tǒng)都實現(xiàn)了一對一的客戶關(guān)系，就是每臺計算機都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，并在一定程度上為顧客提供了“個性化定制服務(wù)”。而且，明顯的價格優(yōu)勢、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，成就了戴爾公司美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，工作站銷售全球和美國第一名，標準服務(wù)器全球和美國第二名的驕人業(yè)績。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業(yè)界獨特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大PC品牌。” 所以說，戴爾獨特的網(wǎng)上直銷模式和“個性化定制服務(wù)”是成功的兩大秘訣。

 

　　當然，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品、在任何地區(qū)都適合引入網(wǎng)絡(luò)直銷，即使適合也要考慮其他條件如物流手段、消費習(xí)慣等是否能滿足要求。戴爾中國公司為了適合中國地區(qū)和中國人的消費習(xí)慣和特點，就提出要實現(xiàn)從直銷到代銷、分銷等渠道的巨大轉(zhuǎn)型。