營銷文案策劃十八法則

 

　　1.親情誘導(dǎo)法.

 

　　黃金酒廣告.

 

　　2.熱銷,潮流造勢法.

 

　　羅列熱賣現(xiàn)場圖片,講述患者故事.

 

　　中國人喜歡跟風(fēng)，熱賣的東西大家跟著搶，很多人說好的東西就相信是好的，甚至還有“外國的月亮比中國月亮圓”的心理，正是基于消費(fèi)者的從眾和跟風(fēng)心理，醫(yī)藥保健品上市初期采用熱銷/潮流造熱法效果通常不錯。熱銷/潮流造勢式傳播主題要吸引消費(fèi)者的眼球，一定要寫得情景真實(shí)，氛圍熱烈，營造出產(chǎn)品熱銷甚至斷貨的感覺，讓消費(fèi)者在熱潮中產(chǎn)生購買沖動和迫切感。親情誘導(dǎo)式軟文要多用渲染熱烈氣氛的小標(biāo)題，配合搶購、轟動或消費(fèi)潮流內(nèi)容的真實(shí)圖片，造出氛圍。例子：彤輝羅布麻——“七天穩(wěn)壓，萬人見證”，彤輝羅布麻引爆“綠色穩(wěn)壓”狂潮?。籗O瘦——中國減肥功夫征服韓國美女。

 

　　3.恐嚇法.

 

　　恐嚇式訴求在醫(yī)藥保健品軟文中出現(xiàn)頻率高，也是一種極具實(shí)戰(zhàn)價值的軟文策略。有的人怕死，有的人不拿小病當(dāng)一回事，當(dāng)你把病癥的嚴(yán)重后果繪聲繪色、有理有據(jù)地告訴他，而且這種后果極其嚇人時，就不由得不引起他們足夠的重視了。恐嚇式傳播主題采用病癥+恐怖后果的訴求方式，首先通過病癥吸引目標(biāo)人群注意，然后通過恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及時治療的恐怖后果，引起目標(biāo)人群對病癥的高度重視，進(jìn)而讓他們聚焦于軟文所推介的產(chǎn)品，這種軟文傳播主題極易引起目標(biāo)人群注意，并促成指名購買?？植啦±⒒颊咦C言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文中穿插運(yùn)用，能令軟文更具震撼力。例子：活謂素——20歲得的胃病，40歲竟惡變；腸清茶——人的腸道險(xiǎn)成“垃圾桶”。推薦閱讀：銷售文案寫手容易犯的錯誤

 

　　4.價格,效果結(jié)合法.

 

　　把價格說出來,同時說出達(dá)到了什么目的?

 

　　筋骨活去年賣得火，其傳播主題“筋骨活——36元治骨病”居功至偉，而這一主題也不斷地運(yùn)用于報(bào)紙的軟文上，作為軟文傳播主題長期出現(xiàn)，攻破了大批骨病患者。從報(bào)紙軟文角度考量，筋骨活的軟文傳播主題采用的就是價格效果結(jié)合法。效果和價格是醫(yī)藥保健品消費(fèi)者考慮的兩大因素，患者通常會在確信產(chǎn)品效果的前提下，優(yōu)先考慮價格實(shí)惠的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品價格有優(yōu)勢，在軟文中采用價格效果結(jié)合的訴求方式，把產(chǎn)品的價格放在第一位，結(jié)合產(chǎn)品效果宣傳是一種賣貨力極強(qiáng)的策略。價格效果結(jié)合式傳播主題讓產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢一目了解，患者在選擇產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的效果和價格進(jìn)行權(quán)衡后，選擇的天平會偏向于性價比更高的產(chǎn)品。另一方面，實(shí)惠的價格也更容易促使患者嘗試產(chǎn)品，甚至促使患者大量購買，而購買量的增加是攔截競品和提升產(chǎn)品忠誠度的有效策略。價格效果結(jié)合式軟文如果能結(jié)合強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠價格的促銷效果更佳。例子：筋骨活——36元治骨??；百天身長——百天身長原價158元，特惠價99元，多長3年再長10厘米。

 

　　36元治骨病,筋骨活膠囊.

 

　　背背佳,只需199元,給孩子一個挺拔的身姿.

 

　　5.競爭上位法.

 

　　和一個強(qiáng)有力的對手對比較,強(qiáng)調(diào)我們比他強(qiáng)在哪里,造聲勢.

 

　　案例: 美國GNF剽竊北京建生藥業(yè)有限公司抗癌新藥.

 

　　美國GNF抗癌藥物名稱: 格里維克

 

　　不同的市場板塊有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌通過長期的傳播推廣在患者心理上構(gòu)筑了領(lǐng)先的品牌形象，在一定層面上領(lǐng)導(dǎo)品牌就是行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)。競爭上位式軟文的要點(diǎn)是拉住行業(yè)老大當(dāng)墊腳石，踩著老大上位。行業(yè)老大就是這個行業(yè)的符號，其認(rèn)知度和影響力不容置疑，拉老大作配襯，能夠迅速吸引眼球，并能迅速形成功能認(rèn)知及記憶。競爭上位法適合新產(chǎn)品上市時面對強(qiáng)大的、認(rèn)知度極高的競爭對手時采用，如壯陽市場中的“偉哥”，潤腸通便市場中的“排毒養(yǎng)顏膠囊”。例子：同仁堂參茸三腎——中藥戰(zhàn)勝“偉哥”，同仁堂成功挺進(jìn)美國，40天解決男人問題。推薦閱讀：編輯人員怎樣才能成為一名好的文案

 

　　6.八卦新聞法.

 

　　無印良品的品冠有尖銳濕疣. ? 這是新聞.

 

　　上海九龍男子醫(yī)院專家表示,愿為品冠免費(fèi)檢驗(yàn),還他一個清白身份.

 

　　大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦愛看八卦新聞，將八卦新聞的風(fēng)格移植于醫(yī)藥保健品傳播主題中，能夠通過消費(fèi)者喜聞樂見的“八卦事件”，讓消費(fèi)者在不知不覺解除對“牛皮癬”式軟文廣告的抗拒心理。八卦新聞式的軟文傳播主題適合于針對大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦為主要目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品。八卦新聞式傳播主題創(chuàng)作的關(guān)鍵是泡制的八卦事件對得上目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀嗜好，產(chǎn)品功能或療效訴求在傳播主題中融合到位。寫八卦新聞式軟文時，要把握好一點(diǎn)：八卦事件是餌，這個餌能不能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，全在于“餌”是否能與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，只有把產(chǎn)品的功能“捆綁”在“八卦事件”上，釣到的才是真正的消費(fèi)者。例子：少林清茶——女博士便秘遭遇尷尬，“癮君子”被強(qiáng)行搜身。

 

　　7.新聞報(bào)道法.

 

　　杭康藥業(yè)案例.

 

　　1.先報(bào)道,美國前任總統(tǒng)里根患老年癡呆.

 

　　2.中國中醫(yī)專家愿前去治療.

 

　　3.里根私人醫(yī)生來訪杭康藥業(yè)(偶然).

 

　　4.杭康人為美國前任總統(tǒng)治療老年癡呆.

 

　　新聞報(bào)道式軟文與八卦新聞式軟文不同，八卦新聞式軟文以“八卦”為原則，文字風(fēng)格詼諧娛樂，可讀性強(qiáng)，而新聞報(bào)道式軟文文字風(fēng)格要嚴(yán)肅，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，以權(quán)威可信取勝。要寫好新聞報(bào)道式傳播主題，寫作軟文之前要先研究投入廣告的報(bào)紙的新聞風(fēng)格，包括報(bào)紙新聞報(bào)道的標(biāo)題、內(nèi)文、圖片、版式等，如果軟文出來的感覺放在報(bào)紙上能夠以假亂真，讓消費(fèi)者不當(dāng)成廣告看，軟文就成功了一半。新聞報(bào)道式軟文整體感覺與新聞報(bào)道一致，可信度高，能讓消費(fèi)者卸下戒備心理，以平常心閱讀軟文，對軟文的內(nèi)容深信不疑。例子：木竭膠囊——木竭膠囊走進(jìn)人民大會堂。

 

　　8.功能癥狀羅列法.

 

　　功能/癥狀羅列式傳播主題是醫(yī)藥保健軟文中出現(xiàn)頻率較高的一種模式。一個產(chǎn)品有多個功能點(diǎn)，產(chǎn)品哪些功能點(diǎn)對于患者來說是有價值的的，如何將重要的功能點(diǎn)歸納整理，轉(zhuǎn)化成患者易懂容易接受的文字，這是功能/癥狀羅列式傳播主題成功與否的關(guān)鍵。功能羅列式傳播主題單刀直入，能夠準(zhǔn)確到達(dá)習(xí)慣于在報(bào)紙上“尋醫(yī)問藥”的目標(biāo)消費(fèi)者，是一種樸實(shí)無華而又實(shí)用的傳播主題模式。例子：銀離子2000+——純美國進(jìn)口?咽炎、鼻炎專用。?

 

　　9.療效承諾法.

 

　　10.伴侶刺激法.

 

　　女人怕男人說黃臉婆，男人怕女人說窩囊，如果說的人恰好是自己親密的人，更是要命。熱衷于購買保健品的女人很在乎男人的看法，而不少男人或多或少也有過在女人面前沒面子的經(jīng)歷。伴侶刺激式傳播主題正是抓住目標(biāo)消費(fèi)者這種心理，以產(chǎn)品的功能點(diǎn)為核心，通過伴侶的態(tài)度對目標(biāo)消費(fèi)者的“毛病”進(jìn)行刺激，挑起目標(biāo)消費(fèi)者的占有欲、表現(xiàn)欲和征服欲，這樣的傳播主題往往能很快抓住目標(biāo)消費(fèi)者。伴侶刺激式傳播主題適合所有與身材及美麗有關(guān)的產(chǎn)品及補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品。伴侶刺激式傳播主題寫得一針見血，讓目標(biāo)消費(fèi)者看了有一種酸味，往往能收到奇效。例子：V姿——7年婚姻不敵嫩白臉蛋？法國碧蘿芷——老公喜歡看美女。

 

　　11.前后對比法.

 

　　前后對比法通過使用前和使用后的對比彰顯產(chǎn)品的效果，這種方式將產(chǎn)品的效果有具象化，消費(fèi)者可真實(shí)感知，對消費(fèi)者很有煽動力。前后對比法是醫(yī)藥保健品電視直銷廣告經(jīng)常采用的模式，這種模式同樣可用于軟文傳播主題。前后對比用數(shù)字體現(xiàn)，更有真實(shí)感。前后對比式軟文結(jié)合前后對比圖片、病例、患者證言、數(shù)字舉證等表現(xiàn)方式，更有煽動性，軟文的效果更有殺傷力。例子：排油素——英柔道冠軍，排油百磅做空姐。

 

　　12.目標(biāo)人群導(dǎo)入法.

 

　　目標(biāo)人群導(dǎo)入式傳播主題能夠讓消費(fèi)者迅速“對號入座”，并通過設(shè)定的問題引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。讓消費(fèi)者“對號入座”的方式有病癥式（如糖尿病人）、癥狀表現(xiàn)式（如宿便的女人）、年齡界定式（如40-60歲的男人）、稱謂式（如你、老公）等等。將目標(biāo)人群套住后，還要拋出與產(chǎn)品功能有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者又高度關(guān)注的問題吸引他們閱讀正文。目標(biāo)人群導(dǎo)入式傳播主題對目標(biāo)人群吸引力強(qiáng)，如果拋出的問題正好是他們關(guān)心的，通常他們會閱讀后面的軟文。例子：碧生源——女人30、40怕啥？

 

　　13.機(jī)理,方法切入法.

 

　　機(jī)理/方法切入式傳播主題直接以機(jī)理或方法做傳播主題，這種傳播主題要求產(chǎn)品的機(jī)理、產(chǎn)品組合、治療方法有獨(dú)到之處。如果以機(jī)理切入，產(chǎn)品作用機(jī)理必須提煉得非常到位，能夠讓消費(fèi)者從產(chǎn)品作用機(jī)理中感覺出產(chǎn)品有很好的效果，而且作用機(jī)理的概念化要不落俗套；如果以方法切入，產(chǎn)品的組合必須是全新的、顛覆式的；如果以治療方法切入，產(chǎn)品的治療方法是必須是變革性的，讓消費(fèi)者從變革中看到治好病的希望。例子：明龍失眠貼——明龍失眠貼?藥、磁、穴三效合一；七味肝膽清——破解乙肝病毒密碼，阻斷病毒基因鏈。

 

　　14.心里敲擊法.

 

　　所有的患者都會有由病癥產(chǎn)生的心理障礙，這種心理障礙來自幾個方面：1、健康狀況的憂慮；2、病痛的折磨；3、社交的影響；4、經(jīng)濟(jì)的壓力；等等。肥胖人有肥胖人的心理障礙，癌癥病人有癌癥病人的心理障礙，有時候，某一類病人的心理障礙可能聚集于某一點(diǎn)?？礈?zhǔn)了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，然后用傳播主題直搗消費(fèi)者的“痛處”，這樣的軟文傳播主題由于把握住了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，往往能一擊即中。心理敲擊式軟文標(biāo)題尤其要寫得準(zhǔn)和狠，讓消費(fèi)者看后高度認(rèn)同，甚至心理有“決堤”感。只要點(diǎn)中了消費(fèi)者的心理“軟穴”，不怕他們不看下面的軟文。例子：糖尿病?年年吃藥，看您吃空了幾個存折。

 

　　1.健康狀態(tài)憂慮.

 

　　2.病痛的折磨.

 

　　3.社交的影響.

 

　　4.經(jīng)濟(jì)的壓力.

 

　　15.形象比喻法.

 

　　如:性病.詳細(xì)描述性病的癥狀,做形象比喻.

 

　　形象比喻式傳播主題由于比喻生動形象，說理到位，容易記憶和理解，也容易獲得消費(fèi)者的注意和認(rèn)同。形象比喻式主題的比喻方式有：1、病因比喻；2、癥狀比喻；3、痛苦感受比喻；4、效果感覺比喻；5、病情后果比喻；6、身體狀態(tài)比喻；7、概念形象化比喻；等等。形象比喻式傳播主題要抓住關(guān)鍵問題，比喻一箭中的，這樣對消費(fèi)者才有震撼感。例子：腦白金——一天不大便勝吸三包煙。

 

　　16.背景導(dǎo)入法.

 

　　如:上海九龍男子醫(yī)院,中國香港商會唯一指定醫(yī)院.

 

　　17.數(shù)字印證法.

 

　　一些病情頑固、反復(fù)發(fā)作、難以治愈的病癥的患者，既有治好病的強(qiáng)烈渴求，又見慣了藥品的夸夸其談，普遍對藥品懷著極大的懷疑心理，數(shù)字印證式傳播主題通過有說服力的數(shù)據(jù)告訴他們產(chǎn)品的效果，增強(qiáng)患者的信心、消除患者的懷疑和戒備心理，取得他們的信任。例子：耳貼靈——20萬耳病患者在這里康復(fù)；腦栓康復(fù)膠囊——56萬康復(fù)患者向世界證明：腦栓可以全面康復(fù)。

 

　　18.使用體驗(yàn)法.

 

　　使用體驗(yàn)式傳播主題是通過寫手對產(chǎn)品的直接體驗(yàn)或間接體驗(yàn)，把產(chǎn)品的服用感受還原成傳播主題，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)感覺產(chǎn)品的效果。體驗(yàn)式傳播主題寫得好，不但能激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)者的需求，還能通過文字的效果讓消費(fèi)者如臨其境，就像真實(shí)體驗(yàn)過產(chǎn)品的療效一樣，這樣的傳播主題對消費(fèi)者是相當(dāng)有吸引力的。例子：排油素——女人肚子平了?皮膚滑了?老人排便爽了?血脂降了。

 

　　以上21種軟文傳播主題創(chuàng)作法可作為軟文傳播主題模式供新手研究學(xué)習(xí)，實(shí)際上，軟文傳播主題策劃提煉的方式有很多種，但萬變不離其宗，真正好的醫(yī)藥保健品軟文傳播主題是“功效、購買者、購買理由”三大支點(diǎn)完美結(jié)合，牢牢抓住了這三個點(diǎn)，研究透消費(fèi)者的心理，就能達(dá)到“文字般若”的境界，寫出既叫好又賣貨的軟文。