危機公關處理流程

 

　　我們單位近被媒體報道了！我們公司近出了負面新聞！我們公司要上市結果出來很多負面信息！我們市領導快發(fā)瘋了近市政府負面新聞不斷，我該怎么處理？......很多企業(yè)或政府、單位等部門遇到新聞危機事件，不知如何是好，不知如何處理，手足無措!!博得朗創(chuàng)營銷顧問危機公關研究中心顧問組成員憑著15年的從事公關行業(yè)經驗，對危機公關處理的內涵、危機公關危機事件的處理原則、危機事件危機公關的處理措施等進行了深入的探討和總結，可以說是危機公關事件處理和解決的標準教程，憑借此文，幾乎可以幫你解決日常工作中遇到的所有危機及負面新聞事件！

 

　　一、危機公關、危機事件處理的內涵和精髓

 

　　在危機爆發(fā)之后，不同的企業(yè)或者政府不同處理方法，導致了危機對企業(yè)的影響有很大的差異。有的企業(yè)在遭遇危機后一蹶不振，而有的企業(yè)在經歷危機之后反而更加強大。這是為什么呢？毋庸置疑，危機對任何一個企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響，而且大部分情況下是消極的影響，但企業(yè)對危機事件和新聞進行了有效的處理，就可以把危機的損害降低，甚至能把危機轉化為機遇。危機管理大師諾曼·奧古斯丁對此是這樣評價的，他說：每一次危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而習慣于錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良的危機管理的典型特征。本文來源：

 

　　因此，博得朗創(chuàng)營銷顧問把危機公關處理的涵義定義為：危機公關處理是指在危機爆發(fā)階段和危機持續(xù)階段中，組織或個人對危機進行管理，以盡快控制危機，減少危機造成的損失，并從危機中恢復過來，使組織或個人保持持續(xù)發(fā)展，甚至使組織或個人在危機中實現(xiàn)新的發(fā)展。

 

　　二、危機公關處理的一般原則

 

　　不論由什么原因造成，不同程度的危機會隨時影響每一個企業(yè)。盡管在危機發(fā)生期間，針對不同的危機誘因，其表現(xiàn)形式不盡相同，但是綜合已有的危機管理文獻，我們依然可以發(fā)現(xiàn)，成功的危機公關和危機事件的處理必須遵循以下幾項原則：

 

　　原則一：快速反應，查明原因

 

　　從危機事件本身特點來看，危機事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強的擴散性決定了危機應對必須要迅速、果斷。危機消息一旦出現(xiàn)，伴隨著大眾媒體的介入，會立即引起社會公眾的關注。由于媒體的消息來源渠道是復雜的，可能會出現(xiàn)對同一危機事件的傳播，在內容上產生很大的差異。而公眾對危機信息的了解愿望是迫切的，他們密切關注事態(tài)的發(fā)展，并且在接收信息的時候本著寧可信其有，不可信其無的心態(tài)，常常對危機中的企業(yè)以及其產品采取回避和抵制的態(tài)度。為了避免不同版本的信息混淆廣大消費者的視聽，作為危機的發(fā)生者--企業(yè)或者政府部門，在危機發(fā)生時，應該以快的速度設立危機公關處理機構或者應對小組或者找到專業(yè)危機公關整合解決機構博得朗創(chuàng)營銷顧問相關項目部，調集訓練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機公關處理設備或工具（博得朗創(chuàng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)），以便迅速調查、分析危機產生的原因及其影響程度，進而通過媒體把危機的真相公諸于眾，以確保危機消息來源的統(tǒng)一，消除公眾對危機的各種猜測和疑慮。 因此，博得朗創(chuàng)營銷顧問王之元認為越早發(fā)現(xiàn)危機并迅速反應控制事態(tài)，越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失。

 

　　埃克森公司對其油輪泄漏事件的處理，便是危機公關處理過程中對突發(fā)性事件反應遲鈍，后不僅蒙受經濟上的損失還使公司形象一落千丈的一個典型失敗案例。在事情發(fā)生后，?？松炯炔粡氐渍{查事故原因，也不及時采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加當?shù)卣狼福率故聭B(tài)進一步惡化，污染區(qū)越來越大。公眾媒體對埃克森公司這種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿，群起而攻之，發(fā)起了一場“反?？松\動”。 后?？松靖冻隽?0億美元的清理費，并被處以50億美元的巨額罰款。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產品。

 

　　原則二：真誠坦率地面對媒體和公眾

 

　　通常情況下，任何危機事件和新聞的發(fā)生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，媒體（電視、報紙、網絡、微博、博客、論壇、微信）的作用也會擴大事件的傳播。這時危機企業(yè)必須認識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因為，大眾媒體和社會公眾不能容忍的事情并非危機本身，而是企業(yè)千方百計隱瞞事實真相或故意說謊。企業(yè)或者政府必須以真誠負責的態(tài)度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)。而任何遮遮掩掩，欲蓋彌彰，或者傲慢無禮，推諉責任只能招致公眾更大的反感，給企業(yè)造成更大的損害。

 

　　SK-II化妝品被查出含有違禁成分以后，經歷了“拒絕承認--拒絕下架--接受退貨--在華暫時停售--日方出面解釋”的崎嶇路程。期間寶潔公司在危機爆發(fā)初期堅持不撤柜、不召回，而后熱線電話無人接聽、退貨人員玩消失導致了失控局面。如今，該產品已恢復銷售。對于消費者，可以替代的產品很多。SK-II能否消除危機這一命題，道路漫漫，任何程度的樂觀都是盲目的。

 

　　原則三：主動承擔責任

 

　　無論面對的是何種性質、類型及起因的危機事件，企業(yè)都應該主動承擔責任，積極進行處理。即使受害者對于危機的爆發(fā)負有一定的責任，也必須明確一點，那就是危急時刻決不是爭辯是非曲直的時候，不論責任應該由誰承擔，企業(yè)也不應急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問題的解決。此時此刻，企業(yè)要以一種勇于負責的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財產損失的事件的時候，企業(yè)更應表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門的聯(lián)絡小組，及時而誠懇的安慰其親友。有時還須由企業(yè)高層領導人親自出面公開道歉和進行撫慰以示誠意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔經濟責任和社會責任的決心。這樣做雖然可能需要暫時的妥協(xié)退讓，甚至要付出一定的代價，但從長遠的角度看，不僅有利于企業(yè)解決危機，還有助于企業(yè)樹立起良好的口碑和形象，為日后的發(fā)展奠定基礎。

 

　　1982年美國強生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。得到消息后，強生公司當即決定，不惜損失1億美元的代價，全部收回市場上所有的此種止痛片，并花50萬美元向有關的醫(yī)生、醫(yī)院和經銷商發(fā)出警報。強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中始終將社會責任和公眾利益放在首位的企業(yè)經營理念和信條。

 

　　原則四：言辭一致，統(tǒng)一對外

 

　　在危機之中，企業(yè)無論是對內，還是對外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當重要的因素。危機公關處理者博得朗創(chuàng)營銷顧問和企業(yè)必須傳遞基調一致的信息給相關公眾，如果不能傳遞一致的信息內容，會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽和形象更加脆弱。

 

　　三、危機公關處理的措施

 

　　作為危機管理的核心，危機公關處理工作成果往往決定企業(yè)在危機中的命運，以下措施對成功處理危機至關重要：

 

　　1.危機的確認與評估

 

　　在危機爆發(fā)之初，往往是危機公關處理的佳時刻，進一步惡化，就有可能進入漫漫無期的持續(xù)階段，甚至可能進入危機劇烈階段，后導致企業(yè)破產。面對稍縱即逝的時機和刻不容緩的關頭，企業(yè)的當務之急是在第一時間啟動危機管處理領導小組的工作或者對接專業(yè)危機公關危機事件整合解決方案提供商博得朗創(chuàng)營銷顧問，讓它充當企業(yè)危機管理的核心，協(xié)調指揮，全盤把握。如果企業(yè)從來沒有建立這樣的管理小組，那么應當迅速調動企業(yè)人力資源，組成由企業(yè)高層管理者、相關的職能部門乃至企業(yè)外部專家組成的危機公關處理小組，并視情況設置危機控制中心，明確規(guī)定危機公關處理小組成員之間的職責分工、相應權限和溝通渠道。

 

　　危機公關處理小組組建后，由相關負責人奔赴現(xiàn)場，通過收集信息了解危機的各個方面，進一步確認危機事件的性質和引起危機爆發(fā)的原因，了解危機發(fā)生的詳細經過。了解危機的受害者及受害情況等等，以形成對危機的正確認識。

 

　　一旦確認了危機，危機公關處理小組必須在短的時間內對危機事件的發(fā)展趨勢，對可能給企業(yè)帶來的影響和后果，對企業(yè)能夠和可以采取的應對措施以及對危機事件的處理方針，對人員、資源保障等重大事情作出初步的評估和決策。

 

　　2.危機診斷

 

　　危機診斷是企業(yè)根據(jù)危機的調查和評估，進而探尋危機發(fā)生的具體誘因的過程。在危急時刻，可調配的資源十分有限，企業(yè)需要通過危機診斷判斷出危機產生的真正根源，對于不同程度的危機采取不同的處理，危機的診斷需要結合專業(yè)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)進行分析，弄清病因，然后對癥下藥。

 

　　通常，導致企業(yè)危機的根源有外因和內因之分。危機外因是由經濟蕭條、政治動亂、自然災害、傳染病疫等外部危機對企業(yè)構成威脅的相關危害因素，其危害幅度廣，危機根源比較直接，屬企業(yè)不可控范疇。危機內因是因管理不善導致企業(yè)陷入經營窘況的相關危害因素，受人的主觀能動影響，危機根源錯綜復雜，但屬企業(yè)可調控范疇。針對危機外因與內因的特點，企業(yè)危機主要應診斷內因。

 

　　企業(yè)分析引起危機的種種誘因，通過整理危機事件與危機的誘因的關系，為下一步的制定危機公關處理策略提供依據(jù)。

 

　　3.確認危機公關處理方案

 

　　企業(yè)危機公關處理的總指揮官，應發(fā)揮團隊高統(tǒng)合戰(zhàn)力，從可行的方案中，選擇較為合適的方案。若能根據(jù)危機管理期擬定各種解決危機的行動方案，從中擇一，宣布實施，此乃理想的狀態(tài)。但是萬一企業(yè)并沒有事前危機管理的防范措施，這是一般資源不足的中小企業(yè)較常出現(xiàn)的問題，企業(yè)管理者則應親率相關部門的負責人赴第一線指揮坐鎮(zhèn)，當場討論如何處理并立刻實踐行動方案。選定方案前的危機決策過程，應根據(jù)評估結果和診斷結果列舉各項抉擇方案，權衡各方案利弊，從中選定一個方案。方案的選定過程，以頭腦風暴和決策樹法較佳，因為這種邏輯判斷法考慮到每一行動方案及其后果。值得注意的是，即便在緊急情況下，前述的評估、診斷、辯論、方案選定等過程也不應該放棄，但時間可以盡量縮短。博得朗創(chuàng)應對危機公關處理小組采用頭腦風暴和決策樹法并結合輿情監(jiān)測系統(tǒng)的綜合分析，在綜合解決企業(yè)危機事件中起到了良好的效果。

 

　　4. 組織集中力量，落實處理方案

 

　　這是危機公關處理的中心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言，更要看企業(yè)的行動。由于危機反應的資源和時間是有限的。如果平均地使用力量，危機反應就可能出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象，或者是沒有抓住危機中的主要矛盾而導致重大的損失。因此危機反應行動應有主次之分，通過前面的危機評估和危機診斷環(huán)節(jié)，找出主要危機或者危機的重點，博得朗創(chuàng)知名危機公關解決專業(yè)人士認為首先解決危害性較大、時間要求緊迫的問題，再著手解決其他問題，這樣的危機公關處理才是有效的。

 

　　當危機赤裸裸地呈現(xiàn)在企業(yè)領導人面前時，必須立即行動起來，認真應對與處理。在危機公關處理的過程中，企業(yè)如果能夠遵循危機公關處理的一般原則，按照危機公關處理的方針措施步步為營，那么不僅使危機得到遏制、削減和恢復，企業(yè)甚至可以把危機看成一次發(fā)展的契機，抓住機會，實現(xiàn)新的跨越。經過王之元（QQ：6113968 ）的觀察總結處理方法如下：

 

　　危機公關、危機事件處理的21條鐵規(guī)：

 

　　危機預防期

 

　　一、危機預防期：注意危機的預兆，預防為主，使危機扼殺于孕育期，從根本上杜絕危機的信源。在危機爆發(fā)前采用必要的輿情監(jiān)測系統(tǒng)非常必要，針對企業(yè)或政府部門要監(jiān)測的關鍵詞，博得朗創(chuàng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)可以分為日報、周報、月報，輿情監(jiān)測報告中針對關鍵詞進行分析，得出分析結果，也可以針對競爭對手的關鍵詞進行監(jiān)測，從中發(fā)現(xiàn)問題，即時給出解決方案。但是更多的危機是突發(fā)的，不可預料的。一發(fā)生即迅猛發(fā)展。在危機的爆發(fā)期，傳播計劃顯得非常重要。

 

　　例如，深圳A企業(yè)與廣東惠州B企業(yè)在股票上市中，均有“信息披露不真實”的現(xiàn)象，因此國家證監(jiān)會介入調查，在接受調查期間，兩家的股票均暫停交易。此事一宣布，立即引起記者的興趣，而紛紛趕往企業(yè)所在地采訪。A企業(yè)熱情接待，真誠面對媒體，并且告訴媒體他們下一步的舉措，什么步驟，什么時間等等，A企業(yè)的這種態(tài)度得到了媒體的認同，后來的報道也給了股民以信心，因為態(tài)度較好，證監(jiān)會也很快結束完成了調查，并很快復牌。而B企業(yè)卻希望能夠隱瞞，當記者去采訪時，被告知在樓下大廳等，并需要出示記者證，作好采訪登記，“董事長秘書，將下來對話”，時間一分一分地過去，一個小時又一個小時過去，被記者稱之為“神秘的董秘”卻始終沒有露面，也沒有人來照看……事后，《XX公司搞什么名堂，拒記者于門外》類似的報道便出現(xiàn)在各個報端。

 

　　一個時間發(fā)生的，結果卻不同的正反兩例，頗能說明問題。“防火、防盜、防記者”是流行于企業(yè)界的一句俗話，可見一般企業(yè)對于記者的防范程度。但是，所謂“欲蓋彌彰”，想一味隱瞞是隱瞞不了的。與其消極讓別人來揭露，不如積極地把情況說明。而且在時間上，晚公布不如早公布，晚對外公布，也將給人以猜測，而回避記者是愚蠢之舉。

 

　　危機爆發(fā)期

 

　　下面我們來總結危機爆發(fā)期的新聞傳播的要點：

 

　　二、不要有回避記者的打算，而要有配合記者的態(tài)度。

 

　　三、經確認后，企業(yè)行為如果是不正當?shù)?，應該盡快將它公之于眾，并采取相應的積極糾正措施。

 

　　新聞傳播控制，更多地體現(xiàn)在危機的擴散蔓延期，那么這一時期，要注意哪些要點呢？

 

　　這是英國著名危機管理專家邁克兒·里杰斯特《危機公關》一書中的案例：

 

　　1986年2月5日10：45--11：45之間，英國核燃料公司下屬的塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生了一次非常嚴重的事故，液態(tài)钚儲藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。從工廠蜂涌而出的工人，琥珀色的警報，人們一眼看出發(fā)生了什么，媒介也很快的所發(fā)生的情況。事故的消息隨后傳開了（此文來自博得朗創(chuàng)4A傳媒網）。

 

　　英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說，當他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準備（錯誤之1），他們得到的只是一個站不腳的許愿：我們將發(fā)表一個聲明。而這個聲明在下午4：00記者才看到，這期間記者一直是提心吊膽地等待著（錯誤之2）。工廠沒有足夠的新聞發(fā)布人員來應付外界打的詢問電話（錯誤之3）。記者發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，不確定因素滋長了人們的不安情緒。

 

　　此后的日子里，英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，一方面，它向公眾表示，要大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天擠牙膏一樣的一點一點地發(fā)出消息。而消息本身隨著情況的變化，前后竟有矛盾的地方。這加劇了人們的恐慌，每一條消息都使得記者有借口得以連續(xù)報道（錯誤之4）。

 

　　另外，英國核燃料公司的新聞辦公室在正常的工作時間后停止辦公（錯誤之5）。當探聽消息的人晚間給公司打去電話時，電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞人員上班后再回電。迫使記者從其它途徑去了解事實，而從其它途徑了解到的事實又與公司公布的有所出入（錯誤之6）。

 

　　危機的發(fā)生，造成忙亂甚至慌亂，是正常的，太多的事情需要處理：組織人員、查找原因、展開補救措施、回答各方面的詢問，同時還要維護企業(yè)正常的運作，多個事情千頭萬緒，象一團解不開的麻，一起涌來。但是越是在這個時候卻越需要鎮(zhèn)靜。（此文來自博得朗創(chuàng)4A傳媒網）。

 

　　對于企業(yè)公關部新聞官員或者公關總監(jiān)來說，這個時候也是關鍵、棘手的時候。任何事情都需要人來做，第一要務是：趕緊組織人。

 

　　四、組織“危機控制中心”，其中一定要有專門負責對外傳播的人員。視工作量的大小一個或者多個，讓對外傳播人員知曉危機的時間，地點、性質，及企業(yè)所采取的措施，并使之始終能得到新的消息，若不具備條件可以找專業(yè)公關公司博得朗創(chuàng)來協(xié)助解決，博得朗創(chuàng)。

 

　　危機發(fā)生后的幾個小時，或者前幾天，因為掌握的確切消息并不多，原因也正在調查當中，但是，假如逃避或保持沉默，則會懷疑是隱瞞，和對新聞界不合作，同時也引發(fā)他們通過其它非正式途徑去尋找信息，“出門摔一跤，也抓一把土”，既然來了，一個敬業(yè)的記者不會空著手回去的交差的。

 

　　五、盡快準備好消息準確的新聞稿，告訴公眾發(fā)生了什么危機，盡快公布有關的背景情況。填補信息真空，盡快通過專業(yè)的新聞傳播機構如博得朗創(chuàng)將危機事件背景資料組織成新聞稿件傳播出去。

 

　　六、向記者提供現(xiàn)場傳真、電話、電腦網絡等通訊辦公設備。減少不安定因素。

 

　　七、公布接受詢問的新聞熱線，如有必要24小時開通。

 

　　娃哈哈“南京事件”后，娃哈哈又出現(xiàn)在南京各大商店里，廣告又重新出現(xiàn)在電視屏幕上。

 

　　《娃哈哈果奶全面暢銷》，7月31日，娃哈哈集團將這一消息發(fā)送給了新聞媒體，8月1日，《人民日報》即刊登了這一消息。報道說：“今天上午，南京市一公司專門來電稱，當?shù)匾延?0多家商店”紛紛要求銷售娃哈哈果奶，希望廠家立即趕運14萬多瓶果奶銷往南京 、上海。天津、湖南、河南、遼寧、吉林、黑龍江等地也紛紛要貨。杭州市場已經全面恢復旺銷，日銷量高達24萬多瓶。

 

　　這些消息對進一步打消了消費者、經銷商的顧慮，挽回影響起了很大的作用。

 

　　我們來總結危機公關中的后一個原則：

 

　　二十一、在危機的減弱、消散期，多刊登正面的消息，將負面影響降低到小程度，樹立正面的影響。